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微剧、微综艺的产业链探索,四方协力的互助游戏

www.cn-ee.net2019-07-18

  TopMarketing3天前我要分享

  

  娱乐圈非典型女演员是什么样子?

  不大的眼睛、圆圆的脸庞、微胖的身材,网络红人出身的辣目洋子,在2018年迎来职业生涯的重要节点。

  

  由她主演的《生活对我下手了》这部行业首部竖屏短剧播出,让辣目洋子获得了更高的知名度和圈内大导的橄榄枝,片约如雪花般飞来。尽管辣目洋子现在的微博认证依然是“知名搞笑幽默博主”“微博故事红人”,但实际上《生活对我下手了》这部剧已经帮助她通过了独木桥,从网红晋升为演员。

  

  某种程度上,人和环境的命运是极为相似的。帮助辣目洋子完成职业跃迁的短视频行业也在快速的发展当中。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年短视频行业的市场规模为467.1亿元,相比较2017年涨幅达到了惊人的744.7%。

  为了抢占用户的碎片时间,以长视频为主的视频网站也将目光投向短视频领域,爱奇艺、腾讯视频、优酷都相继发布扶持微剧、微综艺的分账规则,平台的扶持让更多制作公司涌入微剧微综艺领域,广告主也闻风而来,希望发现新的营销高地。

产业链上的一环。

  

新赛道,制作公司八仙过海

  “这是一个全新的赛道”,新世相首席品牌官邵世伟在向TOP君说出这句话时十分笃定。

  他说出这句话的时间是在《女人30+》的热播期间,这部由腾讯视频、火锅视频和新世相联合出品的微综艺将话题聚焦于当红女明星的年龄,以每期不超过十分钟的时长记录嘉宾们的人生态度和故事。

  

  对新世相来说,他们对于类似内容的操作已经驾轻就熟,当下热议的社会话题+自带流量的影视明星,这套内容操作方法已经被新世相团队验证过多次。

  《女人30+?吩诓テ诩洌负趺科诙蓟嵊谢疤獾巧先人眩テ诓シ帕孔罡叽锏搅?6000w+,算是一个不错的成绩。

  

新赛道上,新世相有着独特的竞争优势——内容闭环。

  

  新世相是从微信公众号起家的自媒体,在全网积累了超过1000万的读者,这些读者不只是阅读新世相的故事,还会持续地向新世相输出内容。这保证了新世相掌握的永远是关于用户的一手信息,输出-输入-再输出的正向循环让新世相始终把握最流行的社会议题,保证了他们的内容制作水平。

赛道集聚了多种类型的内容生产者,有新世相这样的自媒体,有壹心娱乐这样的艺人经纪公司,有洋葱集团这样的MCN机构,也有华谊春风画面(以下简称华谊春风)这样在业界有一定积累的影视制作公司。

  去年,华谊春风和爱奇艺共同推出了全网首部竖屏短剧《生活对我下手了》,豆瓣评分7.0,播出期间四次登上微博热搜,话题讨论度破亿,获得了热度和口碑双丰收,最近《生活对我下手了2》顺利开机,也验证了这部剧的内容和商业价值。

  

  《生活对我下手了》第一部的制作想法产生在饭桌上,华谊春风CEO张健和爱奇艺首席执行官龚宇共同看到了竖屏短剧的市场前景,于是一拍即合开始了“全网首部竖屏短剧”的制作。

  但即便是华谊春风这样有着传统影视制作背景的公司,在处理竖屏+短剧这两个制作要求上,也面临着一些难题。

  设备、分镜、美术,当然最大的难题是在内容上,单集3-4分钟的时长,全剧50集的体量,如何保证内容对用户一直有吸引力?面对TOP君的提问,多年制作经验让张健十分自信:“我们就是吃这碗饭的。”华谊春风有着完备的编剧人才培养梯队,每一个编剧都会经过从给KOL写段子到给剧集写剧本的历练流程,这四十多人的编剧团队,不断有新鲜血液加入以保持内容的活力。

  除了内容团队外,华谊春风还有着其他内容生产者不具备的优势,那就是在组牌能力上,从导演、编剧、演员、制作团队,专业的制作能力让他们能够将优势各方组合在一起,发挥更大的协同作用。

  不管是《女人30+》还是《生活对我下手了》,这些微剧微综艺从创意到播出的每个环节都有着视频网站的身影。毕竟,这个风口是由视频网站吹起来的。

  

  两个方向,视频网站不同野心

  火锅剧、剧情短视频、短网剧,不同视频网站对微剧和微综艺的称呼都不同,但他们都有着共同的特征,那就是时长短、节奏快、成本低、体量小。

  为什么一时间专注长视频领域竞争的视频网站都将目光投向了短视频呢?

  这里有一个数据,在2019年5月27日,《2019中国网络视听发展报告》公布,报告中的数据显示短视频日均使用时长首次超过了长视频。除了趋势外,还有更为紧迫的现实原因,长视频的风险日益加大,再加上爆款难处,广告主投放更加谨慎,视频网站需要新的赢利点,于是短视频自然扛起了重任。

  今年3月15日,爱奇艺首先发布了剧情短视频的分账规则,腾讯视频随后在6月5号发布了火锅剧(微剧、微综艺)的分账规则。

  

  我们将爱奇艺和腾讯视频的分账规则放在一起对比了一下,发现了爱奇艺和腾讯视频在短视频上走的是两个方向。

  爱奇艺将剧情短视频作为会员运营的手段,和爱奇艺合作的竖屏短剧都需要依靠会员付费的金额来才能享受分账,这从另一个方面来说也是对品质的潜在要求,毕竟能让用户掏钱的作品,一定不会是粗制滥造的。

  和爱奇艺相比,腾讯视频准入要求上就宽松了很多,对视频画幅、内容、形式都没有做严格的限制,而且在分账上也是以流量激励为主,放宽标准可能会给腾讯视频带来更加多元化的内容,成为平台长视频以外的重要补充。

  爱奇艺和腾讯视频前后发布分账规则,但却是两个方向,或许会给视频网站整体带来更大的未知影响。

  

  多方加入,广告主跃跃欲试

  华谊春风CEO张健曾经说过这样一句话:“你三分钟就看到一次小红书,跟你45分钟看到一次小红书是一样的概念吗?”

  张健的话十分形象的解释了微剧、微综艺在吸引品牌投放上的优势,作为一种新颖的内容形式,它植入广告的曝光次数更多,时长更长。

  《生活对我下手了》就由小红书APP独家冠名,小红书给的冠名费覆盖了大部分的制作成本,除了冠名、番外篇定制和大头贴口播等内容合作之外。《生活对我下手了》的演员还入驻了平台,在平台内部进行话题互动,做到“营销即内容,内容即营销。”

  

  在剧情短视频的商业想象空间上,张健对TOP君说:“我们可以为品牌和产品专门定制内容,甚至是专门的定制剧,最大化品牌的传播效果。”

  而且短视频使用的演员都是KOL,他们自身的流量即能够给剧集带来关注,也能助推品牌向更大范围传播,是一个正向循环的过程。

  虽然短视频内容在视频网站上仍然是新鲜品,但品牌已经看到了它们的营销价值,安井冠名迷你剧《情绪料理2》,华帝是正在播出的《我在宫里做厨师》的冠名商,正在拍摄中的《生活对我下手了2》也已经有广告主在接触当中。

  

  从爱奇艺和腾讯视频发布专门的微剧、微综艺分账规则到现在,已经激励了非常多的内容擅长公司加入进来,无数的短视频内容正在孵化当中,或许在不久的将来,微剧和微综艺会和长视频一样,拥有独立的生产规则和完整的商业模式。

  

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